Кешбек-сервіси як наступний етап розвитку електронної комерції в Україні та світі
Онлайн-торгівля, безготівкові платежі в мережі Інтернеті і криптовалюта – це світові тенденції, які вже не просто прийшли в Україну, а й активно розвиваються. В таких умовах, політика маркетингового просування має базуватися на новітніх технологіях, які будуть не тільки привертати увагу потенційних споживачів, а й стимулювати їх використовувати новації для задоволення своїх потреб.
Кешбек – це найновітніша тенденція в галузі електронної комерції для отримання клієнтів, посилення брендингу та ефективної ринкової капіталізації. Це форма заохочення, яка пропонується клієнтам, коли вони отримують повернення готівки на кредитну карту або в електронному гаманці після покупки на веб-сайті. Пропозиція повернення готівки не тільки збільшує початковий попит на товар, але й ймовірність того, що клієнт знову придбає на веб-сайті тієї ж компанії. Це вигідно для клієнтів, а також компаній, оскільки клієнт отримує додаткові грошові кошти за наступну покупку, а компанія отримує повторну покупку та лояльність клієнтів.
Виходячи з оцінки глобального ринку електронної комерції та інших торгових мереж спостерігається тенденція до збільшення використання онлайн покупок. Загальна тенденція зростання їх кількості в Європі за 2017-2018 роки наведено на рисунку 1. Очікується, що світовий ринок електронної комерції та інших роздрібних торгових мереж зросте у світовому масштабі з $1983,3 млрд. США у 2019 році до $2004,1 млрд в 2020 році. Необхідно зауважити, що через уповільнення економіки в різних країнах через спалах COVID-19 та заходи щодо його стримування, можливим варіантом є досить низький рівень зростання, порівняно з прогнозованими значеннями. Проте, після стабілізації ситуації прогнозується відновлення ринку, і за прогнозами в 2023 році він досягне $2485,8 млрд. [1]. Таким чином, можна констатувати, що кількість користувачів кешбек-сервісами також буде збільшуватися.
Рисунок 1 Кількість покупок, зроблених онлайн, в структурі загального рітейлу за 2017-2018 роки
Аналіз структури товарів, які користуються найбільшим попитом у світовій онлайн-торгівлі показує, що до найпопулярніших категорій відноситься: одяг, взуття, домашня електроніка, книги (рисунок 2) [2].
Рисунок 2 Найпопулярніші категорії продуктів у світовій онлайн-торгівлі
Відповідно до розподілу за регіонами визначено, що Північна Америка є найбільшим регіоном на світовому ринку електронної комерції та інших роздрібних торгових мереж, оскільки частка користувачів даною послугою становила 39% ринку в 2019 році. Азіатсько-Тихоокеанський регіон був другим за величиною регіоном, що займає 32% світового ринку електронної комерції. Африка була найменшим регіоном на світовому ринку електронної комерції [1].
Споживачі переходять в онлайн – це глобальний тренд. В Україні, незважаючи на помітний прогрес останніх років, частка інтернет-продажів в структурі роздрібної торгівлі зростає трохи повільніше ніж в інших країнах світу. І це залишає вільне місце для росту [3].
Товарообіг на ринку електронної комерції в Україні сьогодні становить приблизно 65 млрд грн, з них витрати гравців ринку на рекламу – 9,5 млрд грн. Ще 2,6 млрд заробили поштові оператори на доставці товарів, куплених в інтернет-магазинах, а 0,8 млрд грн склав заробіток посередників на онлайн-оплатах. 40% українських користувачів Мережі хоча б раз здійснювали покупку онлайн, при чому приблизно 45% всіх українських онлайн-покупців хоча б раз здійснювали покупку через соціальні мережі. На рисунку 3 зображено обсяг онлайн-торгівлі в Україні з 2012 по 2019 роки.
Рисунок 3 Обсяг онлайн-торгівлі в Україні, $ млрд [3]
За даними дослідницької компанії GfK Ukraine, в Україні вже понад 20 млн постійних інтернет-користувачів, з яких 36% регулярно купують товари через інтернет. Отримуємо близько 7 млн осіб, в основному – жителів великих міст. Як показало дослідження GfK, найактивніші онлайн-покупці – жителі Києва та області. При цьому чоловіки і жінки купують онлайн практично порівну: 48 і 52% відповідно. Найчастіше купують в Мережі люди з повною вищою освітою у віці 26-35 років. 51% українських покупців вважають за краще робити покупки через додатки, спеціально встановлені на мобільних пристроях. Лідери в цьому сегменті в Україні – торгові майданчики OLX і Aliexpress. Жінки частіше купують одяг, косметику, взуття, аксесуари, товари для дітей, побутову хімію і книги. Чоловіки ж купують цифрову техніку (на першому місці – смартфони) і автомобільні товари. При цьому, за статистикою, 65% онлайн-покупців здійснювали в Мережі за останній рік від п’яти до 20 покупок, а 18% – більше 20 покупок. [3]
Найпопулярнішими категоріями товарів серед споживачів в Мережі є побутова техніка і електроніка (смартфони, планшети, ноутбуки), включно з аксесуарами (клавіатури, мишки і т. д.), дрібна побутова техніку (міксери, фени, праски і т. д).
Друга категорія товарів за популярністю – одяг; далі йдуть косметика і парфумерія, взуття, аксесуари і подарунки. Найрідше через інтернет купують найдорожчі товари – автомобілі та нерухомість. Однак, як показує дослідження активності відвідувачів сайтів, дуже багато людей підбирають собі машину або квартиру саме через інтернет.
Встановлено, що, вибираючи конкретний інтернет-магазин, українські споживачі насамперед дивляться на ціну (обирають найменшу) – це важливо для 57% онлайн-покупців. Далі йдуть позитивний досвід покупки в цьому інтернет-магазині (48%) і наявність потрібного товару (47%).
За даними Comfy.ua, вісім з десяти осіб, які купують товар в магазині, перед цим шукають інформацію по ньому через пошук Google, читаючи огляди, відгуки, характеристики та порівнюючи ціни. Згідно зі статистикою Google для 85% користувачів цілком природно використовувати кілька пристроїв для здійснення однієї покупки, що свідчить про розвиток мультиканальних продажів.
Загалом, покупки з мобільних пристроїв становлять близько 35% всіх продажів на ринку, і даний показник продовжує зростати. За даними британської дослідницької компанії GlobalWebIndex, використання мобільних платежів збільшилося з 26% всіх онлайн-споживачів в 2016 році, до 37% в 2018 році. Визначено, що причиною невиконання всіх етапів оформлення заказу в кошику при оформленні замовлення з мобільного є незручний інтерфейс сайту для роботи на смартфоні.
Отже, тільки кожен п’ятий українець купує товари в Інтернет, а частка онлайн-комерції не перевищує 6% від загального обсягу продажів в країні. Таким чином, ринок є досить привабливим для нових гравців через можливість зростання та низький рівень конкуренції. Проте даний процес стримується через слабку інтеграцію нашої країни зі світовими платіжними системами.
Таким чином, можна зробити висновок, що в Україні зростання ринку електронної комерції відбувається повільніше ніж в інших країнах світу, але ріст є і буде продовжуватись ще не один рік. В цих умовах, для сервісів з кешбеку є можливість розвитку на ринку і популяризації своїх послуг.
Моніторинг українського ринку кешбек-сервісів показав, що серед всіх учасників ринку тільки чотири є виключно українськими –
Grivasi.com, PayBack.ua, Moneta, Skidka.ua [4].
Таблиця 1 Рейтинг виключно українських кешбек-сервісів
| Кешбек-сервіс | Заснований | Ставки | ||||||
| Grivasi.com | 12-02-2017 | Високі | ||||||
| PayBack.ua | 21-01-2016 | Середні | ||||||
| Moneta | 14-02-2016 | Високі | ||||||
| Skidka.ua | 21-03-2016 | Низькі | ||||||
Оскільки роль кожного сервісу – це надавати можливість повертати гроші з покупок, тому найбільшу вагу при виборі кращого кешбек-сервісу має звичайно ж відсоток кешбеку, а потім все інше. Також часто враховується кількість магазинів, а також зручність для повернення грошей, а саме: наявність розширень для браузера і можливість збирати і виводити кошти в різних валютах. В таблиці 2 наведено ключові показники українських кешбек-сервісів.
Таблиця 2 Ключові показники українських кешбек-сервісів
| Grivasi | PayBack | Moneta | Skidka | |
| Ставки | Високі | Середні | Високі | Низькі |
| Розширення для браузера | Є | Є | Немає | Немає |
| Мультивалют на система накопичення | Так | Так | Ні | Ні |
| Кількість магазинів | 240+ | 236+ | 200+ | До 20 |
На території України працюють не тільки українські кешбек-сервіси, а й ті, які функціонують в СНД і розраховані на Україну. В таблиці 3 представлено рейтинг всіх кешбек-сервісів, що діють на ринку України.
Таблиця 3 Учасники українського ринку кешбек-сервісів
| Кешбек-сервіс | Заснований | Ставки |
| Grivasi.com | 12-02-2017 | Високі |
| PayBack | 21-01-2016 | Середні |
| Smarty.sale | 12-08-2015 | Середні |
| LetyShops | 29-05-2014 | Середні |
| Moneta | 14-02-2016 | Високі |
| Shopopro | 11-09-2015 | Високі |
| Depcount | 27-03-2017 | Середні |
| ShopsZon | 03-06-2016 | Середні |
| BonusPark.ru | 14-07-2016 | Високі |
| Secretdiscounter | 08-02-2016 | Середні |
| Cash4brands | 25-06-2014 | Середні |
| Cashbackme.net | 20-04-2017 | Середні |
| KopiKot | 23-12-2011 | Середні |
| Cashalot.io | 20-10-2015 | Середні |
| Promokodi.net | 17-01-2013 | Середні |
| Bonus2you | 26-07-2015 | Низькі |
| Fatcashback | 08-05-2016 | Середні |
| Youcashback | 06-03-2017 | Середні |
| Cashmeback | 01-10-2013 | Середні |
| ZonaMonet.com | 14-01-2014 | Середні |
| Skidka.ua | 21-03-2016 | Низькі |
Для визначення основних проблем діяльності та рівня популярності кешбек-сервісів на українському ринку було проведено анкетне опитування, результатом якого є 102 анкети українських споживачів. Вибірка враховує респондентів різної статі та віку, але з обмеженням осіб, що не досягли повноліття (18 років).
Відповідно до отриманих даних, більшість опитаних становлять жінки, частка яких склала 57,4%, відповідно чоловіки – 42,6 % (рисунок 4).
Рисунок 4 Структура розподілу респондентів анкетного опитування за статтю
Вік більшості респондентів становить від 18 до 30 років (76,5 %), що складає більше ¾ усіх опитаних (рисунок 5). Таким чином, популярність послуги з кешбеку буде оцінено відповідно до отриманої структури розподілу респондентів за віком.
Рисунок 5 Структура розподілу респондентів анкетного опитування за віком
Аналіз питання щодо розуміння послуг, які пропонуються кешбек-сервісами виходить з того, що більшість респондентів розуміють сутність даної послуги. Так, на питання “Чи знаєте Ви, що таке кешбек-сервіс?” 88,2 % опитаних відповіли позитивно (рисунок 6). Детальне вивчення відповідей респондентів показало, що у віковій категорії від 18 до 30 років 95 % опитаних розуміють сутність послуги. Стверджувальна відповідь респондентів категорії від 31 до 50 років за даним питанням становить – 46 %. Осіб віком від 51 року серед опитаних не виявлено.
.
Рисунок 6 Структура розподілу респондентів анкетного опитування за питанням щодо розуміння сутності послуг кешбек-сервісів
Кількість респондентів, що користувались послугою з кешбеку. становить 53,9 % (рисунок 7). Виходячи з того, що більшість знає про сутність даної послуги (88,2 %), то можна стверджувати про неінформованість більшості опитаних щодо переваг, які притаманні даній послузі.
Рисунок 7 Структура розподілу респондентів анкетного опитування за питанням щодо користування кешбек-сервісами
З метою визначення зацікавленості в кешбек-сервісах серед респондентів, в питанні їм було запропоновано приклад, що ілюструє переваги послуги з кешбеку. Максимальну оцінку “5” поставило 36,6% опитуваних, оцінку “4” – 34,3%, оцінку “3” – 23,5%, оцінку “2” – 2,9%, оцінку “1” – 2,9% (рисунок 8). Це доводить, що більшість респондентів має зацікавленість в даній послузі, що визначає перспективи для зростання кількості користувачів.
Рисунок 8 Структура розподілу респондентів анкетного опитування щодо оцінки зацікавленості кешбек-сервісами
Аналіз питання щодо знання респондентам кешбек-сервісів, що діють на території України показав, які з них найбільш популярні серед українців (рисунок 9). Встановлено, що найбільш популярними сервісами є LetyShops (40,2 %), PayBack (22,5 %), Smarty.sale (12,7 %). Зазначимо, що тільки PayBack є виключно українським кешбек-сервісом. Опитуванням також встановлено, що 40,2 % не чули про зазначені сервіси взагалі. Пояснення результатів, отриманих за цим питанням, виходить з аналізу відповідей на питання щодо визначення тих сервісів, якими користуються респонденти анкетного опитування.
Рисунок 9 Структура знання респондентами кешбек-сервісів, представлених в Україні
Відповідно до отриманих даних, щодо визначення кешбек-сервісів, якими користуються респонденти встановлено, що більшість опитаних користується кешбеком, який встановлено на їх кредитній картці. Це свідчить про обмеженість знань респондентів про функціонування сервісів, що пропонують послуги з кешбеку. Таким чином, пояснення не знання жодного з означених сервісів (рисунок 9) виходить саме з того, що користувачам не донесено про існування та умови використання того чи іншого сервісу.
Рисунок 10 Структура користування респондентами кешбек-сервісів, представлених в Україні
Аналіз довіри респондентів до кешбек-сервісів показав, що з 53,9 % респондентів, що використовують кешбек, 39,2% респондентів не стикалися з обманом і довіряють сервісам. Лише 8,8% зіткнулися з обманом, але більшість 37,3% не користувались кешбеком або 14,7% важко відповісти (рисунок 11). Таким чином, дані свідчать про достатньо високий рівень недовіри користувачів.
Рисунок 11 Структура довіри кешбек-сервісам серед респондентів Відповідно до отриманих даних, на питання як часто респонденти користуються кешбек-сервісом, 34,3% відповіли, що користуються кешбеком, який підключений до кредитних карт (рисунок 12). На декількох сайтах “гіпермаркетах” кешбеком користуються 21,6%. 14,7% використовують кешбек при покупці техніки, електроніки, гаджетів та більш дорогих предметів. При покупці продуктів, ліків та предметів побуту кешбек використовують 10,8% респондентів. 8,8% користуються кешбеком у святкові дні, коли відсоток кешбеку високий. Більшість опитаних (40,2 %) відповіли, що не користуються сервісами кешбеку.
Рисунок 12 Структура мотивів респондентів при використанні послуг з кешбеку
Кількість респондентів, що виводили гроші з кешбек-сервісів становить 38,2 % (рисунок 13). Пояснення щодо отриманих результатів виходить з того, що більша кількість опитаних користуються кешбеком на їх кредитній картці і, таким чином, зарахування грошей відбувається автоматично.
Рисунок 13 Структура поділу респондентів щодо використання функції з виводу грошей від послуги з кешбеку
Рівень задоволеності респондентів, що використовують кешбек, можна оцінити використовуючи шкалу оцінювання щодо виправдання їх очікувань. Повністю задоволені 18,6% респондентів, які поставили оцінку “5”. Майже задоволені 25,5%. Середній показник у 21,6% респондентів. Не задоволені і не користувались 6,9% та 27,5% відповідно (рисунок 14).
Рисунок 14 Шкала оцінювання рівня задоволеності респондентів від користування послугами з кешбеку
Висновки: темпи зростання електронної торгівлі в Україні та світі досить високі, тому можна констатувати, що кількість кешбек-сервісів на ринку буде зростати. Незважаючи на те, що зараз спостерігається досить слабкий рівень конкуренції, а місткість ринку збільшується з року в рік, то основним напрямом удосконалення діяльності діючих гравців ринку полягає в розробці заходів щодо впізнаваності бренду.
Про необхідність розвитку бренду свідчить також проведене анкетне опитування, результати якого доводять, що на сьогоднішній день рівень впізнаваності кешбек-сервісів досить низький.
Серед пріоритетних напрямів популяризації послуги з кешбеку можна визначити доведення до користувачів безпечності та ефективності її застосування. Роз’яснення та інформування є одним з головних принципів маркетингового просування.