Система знижок, промокодів та акцій як інструмент у завоюванні прихильності на просторах інтернету

  1. Сучасні тенденції в інтернет торгівлі

Останнім часом ми спостерігаємо стрімке зростання обсягів інтернет торгівлі, яке деякі аналітики оцінюють до 30% на рік[1]. Причини знаходимо по обидві сторони екрана:

  • Споживачі прагнуть мати найширший асортимент з прийнятними цінами;
  • Для продавців важливо як зменшення операційних витрат, так і збільшення чисельності цільової аудиторії.

При цьому 98% споживачів як технічний засіб для пошуку інформації використовують виключно смартфони[2], а згідно з недавніми дослідженнями[3] – одним із основних каналів спілкування  для них  є соціальні мережі. Факт не новий, і знаходить аналогії в «реальному, офлайн, житті»:

  • Інфлюєнсери (топові блогери, зірки, спортсмени), важливість яких наразі стає особливо великою[4];
  • Реклама в соціальних мережах є більш ефективною, ніж на тематичних сайтах: середній CTR (відношення кількості переходів на сайт до кількості показів реклами) для Facebook 1.59% проти 9% для  Google display network[5];
  • Візуальний контент (відео, фото) має більший вплив та значення, ніж текстовий, наприклад згідно з недавнім дослідженням, 93% взаємодії споживачів з люкс брендами відбуваються в Instagram[6];
  • Обмін думками та досвідом, поради від спеціалістів.

Вищевказані особливості призводять до збільшення конкуренції, а відповідно і до дорожчання маркетингової діяльності в мережі.  Відомі маркетплейси насолоджуються досить високими рівнями комісії[7], а власники інтернет магазинів використовують практично всі наявні комунікаційні канали для  просування, від GoogleMerchant, до TikTok, витрачаючина ці цілі близько 15% від  обороту[8].

 

  1. Питання до застосування акцій та знижок

Очевидно, що і акції, і знижки у такому висококонкурентному середовищі можуть бути ефективними лише за обмежених умов:

  • При інтенсивному трафіку в торгову площадку:  власну (напр. другий по популярності[9] в Україні магазин allo.ua) , на розкрученому маркетплейсі (rozetka.ua) або соціальній мережі;
  • Окремо виділимо випадок, коли сервіс порівняння цін (Hotline, Price, EK…)  сумлінно та навіть безкоштовно доніс інформацію про ваші ціни та акції споживачам, або коли споживач зробив таке порівняння самостійно, витративши гігабайти трафіку;
  • Для постійних клієнтів.

Іншими словами, кошти на збільшення товарообороту інтернет магазину шляхом надання знижок, проведення акцій чи впровадження маркетингових програм, будуть витрачені ефективно лише за умови, коли кошти, витрачені на просування ресурсу були також витрачені ефективно.

Те, що проведення акцій наразі є традиційним у сучасній торгівлі згадувати сенсу немає, наведемо лишень у приклад мережу АТБ, яка вимагає від більшості своїх постачальників регулярного проведення акцій як стандартну умову  договору поставки. Більше того, така традиційність сформувала досить стійкий імунітет певної (і досить великої) категорії споживачів до перекреслених цінників та покупок +1. Адже за акцією може стояти і попередньо завищена ціна, і дефект товару. Тобто, застосування таких маркетингових інструментів для формування довгострокових відносин зі споживачем має сенс у 2 випадках:

  • Позитивна репутація продавця, і відповідно, віра в те, що акція «чесна». Як ми спостерігаємо у «чорні п’ятниці» на Заході, коли черги у торгові зали займаються задовго перед їх відкриттям.
  • Довіра до продавця, сформована попереднім досвідом або авторитетною рекомендацією.

З вищевказаного випливає, що навіть за умов, коли близько 50% споживачів купили б щось поза необхідним[10], якби була знижка, проведення розпродажу мало розкрученим інтернет ресурсом не має сенсу. Адже якщо такий захід і допоможе продати залишки товару,  він не дасть довгострокової віддачі, як у випадку, коли витрачені кошти були б спрямовані на просування ресурсу.  Під малою розкрученістю я розумію попадання сайту за 3-тю сторінку результатів пошуку Google. Звичайно, клієнт, який випадково знайшов цей ресурс (пошуковик «підняв» сайт у результатах, базуючись на геоданих клієнта), залишиться задоволеним знижкою та порекомендує сайт сусіду, але чи не дешевше було б (зваживши на ціну за клік) залучити клієнта на товар без знижки контекстною рекламою? Треба рахувати.

З іншої сторони ми досить часто спостерігаємо методи просування ресурсів саме за допомогою знижок: промокоди для потенційних клієнтів (особливо «грішать» цим онлайн-казино), спеціальні ціни за активність у соцмережах (лайки товару, перепости статей).  Звичайно подібні заходи мають сенс, але тільки для високо маржинальних продуктів (гральні акаунти, преміум бренди, «балакучі хом’яки»), адже крім певних витрат при наданні знижки, продавець також несе затрати і на просування цих знижок та акцій (розміщення реклами в блогах, відео, соцмережах).

  1. Умови при створенні системи знижок, акцій та промокодів

А от коли відносна популярність ресурсу вже досягнута  (попадання на першу-другу сторінок результатів пошуку), створення системи знижок, акцій та промокодів (надалі – система) стає найбільш важливим маркетинговим інструментом.

Слово «система»-  дуже важливе у цьому контексті, так як користуватись цим інструментом прийдеться не тільки продавцю, а й покупцеві, який, як правило, не ставить перед собою мети вивчити чийсь бізнес, а просто хоче задовольнити свої потреби. Коли мені в супермаркеті розповідають, що зважування товару вимагає знання якоїсь, хоч і простої, проте конкретно-правильної послідовності дій, наступного разу я піду туди, де в мене просто візьмуть належну суму за товар, не забиваючи голову, як сказав би Шерлок Холмс, «різноманітним мотлохом».  Якщо вищевказана система має більш ніж 4 дії (цифра, яку для нашого мозку є найбільш комфортною при управлінні людьми, запам’ятовуванніцифр та ін.), вона стає робочою інструкцією, яку треба вивчати. Якщо бізнес вважає, що його клієнт піде на таку жертву, це дуже успішний бізнес, що знаходиться поза законами «чесного» маркетингу.  Для інших бізнесів підходить принцип KISS (keepitsimple, stupid – не перекладається з етичних міркувань).

Якщо попереднє ствердження про необхідність простоти має відношення до будь-якої форми ведення бізнесу, спосіб просування (обидві складові маркетингового міксу 4P – place&promotion) стає наразі більш актуальними саме для онлайн-маркетингу. Адже як би ми не дискутували про необхідність правильного фокусування на споживача, в «офлайні» це зробити простіше:  плакати зі знижками для відвідувачів супермаркету, промо-листівки для мешканців готелів,та ін. Просто-напросто життєвий простір в «офлайн» обмежений та картографований. Про Інтернет цього сказати неможливо, і навіть якщо людство витратить усі традиційні енергоресурси, Фейсбук, наприклад,усе однобуде живити свої дата-центри сонячною енергією, а відповідно і будуть продовжувати створюватись близько 500 тис. профілів на день.[11]

  • Простота системи

Таким чином, підходимо до першої умови створення інтернет системи знижок, акцій та бонусів:  проста система, якою клієнт зможе поділитись у соціальній мережі. Що може бути простішим: «купи 5+ точильних брусків та отримай знижку 5% !» Покупець, що професійно займається заточкою ножів, зможе проконсультувати своїх колег з вартості комплекту та порадувати потенційною знижкою, а продавець точильних брусків при цьому не витратить ні копійки. Хіба що, на підтримку соціальної групи чи форуму з професійної заточки, якщо підійти ще більш «клієнт-орієнтовано», про що ми поговоримо більш детально нижче.  Звичайно, знижок може бути набагато більше, і у цьому випадку простота їх донесення означає не обмежене число цінових/кількісних діапазонів, а простоту розуміння і доступу цільовим покупцем, адже є і оптові клієнти, яким важливо розуміти маржу між роздрібною та оптовими цінами, і є кінцеві користувачі, які можуть спланувати групову покупку товару на 2, 3, 4… персони.

  • Обґрунтованість знижок та акцій

Крім простоти формулювання,  достовірності, а значить і лояльності, у нашої системиє друга умова – обґрунтованість. Звичайно, мається на увазі обґрунтованість для покупця, адже коли продавець сам «не знає куди йти, то будь-яка дорога доведе його туди» неодмінно і без обґрунтування. Ідеальний покупець, навіть не маючи негайної потреби, все одно буде моніторити сайт продавця у певні періоди з надією отримати знижку чи бонус. Такими періодами може бути що завгодно, а не тільки Чорна п’ятниця або Новий рік.  Найголовніше-  існування зв’язку в мозку покупця між певною подією  та можливістю зекономити (наявність асоціативного ряду). Наприклад: знижки на будівельний інструмент на день будівельника, або бонусний набір свердл за найпопулярніший відео огляд нової моделі перфоратора (купленого, звичайно).

Обґрунтованість не може бути спонтанною, і якщо ви вибрали варіант по 2-му прикладу, то клієнт має сам слідкувати, коли ця подія настане, адже ніхто не може  точно сказати, коли або чи взагалі цей перфоратор буде вироблено, відвантажено, доставлено та розмитнено. Найголовнішим є те, що можливістю отримати бонус є анонс нової моделі в принципі, і який, як правило, відбувається «на початку місяця», «у другий вівторок січня» і т.п.  Знову ж таки, кількість таких умов повинна бути мінімальною та простою для запам’ятовування.

Якщо такого досягти неможливо, наприклад, при постійному надходженні нових моделей, як це відбувається в індустрії моди, клієнт, просто-напросто отримує регулярні нагадування поштою та у профілі. Досить просте правило, яке постійно порушується, коли клієнта інформують про непотрібні йому  знижки чи оновлення складу, замість того, щоб просто створити асоціативний ряд, Наприклад, розглянемо подібне інформування інтернет-магазином автогум: малоймовірно, що заради випадкової знижки водій стане «переобувати машину», а от при приближенні сезону для нього логічним було б очікувати знижку/акцію на літню/зимову автогуму, та відповідно спланувати бюджет саме під конкретного торгівця. При цьому розмір знижки може буте нижчий, адже наявність асоціативного ряду вже зменшила витрати на просування цієї знижки. Нічого страшного не відбувається, коли інформація про знижку не спрацювала, і клієнт нікуди не піде, проте сам інтернет-магазин займається безрезультатною діяльністю, зусилля на яку можна було б спрямувати на ту ж розкрутку, тобто залучення нових клієнтів.

  • Саморозвиток системи: наявність інструменту та бажання

Декілька раз згадувана необхідність побудови асоціативного ряду приводить нас до третьої умови системи – саморозвиток. Одного разу створена система знижок та акцій не повинна залишатись на поталу персоналу інтернет магазину, а розповсюджуватись, покращуватись клієнтами.  Підставою для даного ствердження є поява WEB 2.0, тобто інтернет ресурсів, де контент створюється користувачами. Цікаво, що власник такого ресурсу заробляє на тому, у що він не вклав ні краплі зусиль чи фінансів – на чужому інтелектуальному продукті (пости, коментарі, фото), який споживають та модифікують самі користувачі.  На противагу «звичайним» сайтам, на яких контент створюється спеціалістами, будь це новини, огляди кіно чи фінансова інформація. Чи може подібного досягти власник інтернет магазину, чия продукція так чи інакше, а потрібна мільйонам споживачів, будь це модні аксесуари чи газонокосарки ?   Звичайно, що ні, але досягти того, що б його унікальна пропозиція розповсюджувалась користувачами, а значить, саморозвивалась – так.

Наприклад, близько 80% продаж преміум-брендів сьогодні мають “цифровий вплив”[12], тобто покупець таких товарів шукає поради у соціальних мережах, від надійних блогерівта потім часто розміщує  повідомлення про свої покупки у профілі, стаючи цифровим «бренд амбасадором». Наприклад, LouisVuitton за рік розміщує близько 2000 офіціальних публікацій, у той час як покупці цього бренду – 25 мільйонів.

Як правило, добровільно вкладати свої зусилля у розвиток чужого бізнесу буде обмежена кількість споживачів (хотілось би скласти їх список…), проте за наявності інструменту та мотивації, імовірність появи «бренд амбасадорів» значно зростає. Якщо з інструментом все зрозуміло, це може бути будь-який соціальний канал, до якого надано доступ клієнту (членство у професійній групі чи на форумі, якісні фото товару для Інстаграм та ін.), то з мотивацією все не так просто. Адже всі ми знаємо, що в сучасній науці існують цілі напрямки з вивчення поведінки людини у залежності від зовнішніх обставин: поведінка покупців, організаційний розвиток, психологія катастроф, управління персоналом та багато інших.

Якщо проаналізувати піраміду потреб Маслоу, то мотиваційними факторами для нас можуть виступати як бажання задовольнити «просунуті» соціальні потреби (соціалізація, самореалізація), так і «вершина» піраміди у вигляді асоціювання себе з преміум брендами, якісно зробленою роботою, та ін. Саме в інтернет ресурсу є необмежені можливості для задоволення таких потреб у порівнянні  з «офлайн» магазином. Нещасні «офлайн» торгівці, наприклад, книжками, можуть хіба що запросити письменника на коротку зустріч та «роздачу» автографів, у той час як інтернет магазин може настроїти всесвітню трансляцію з чатом та продавати тиражі тих же книг з автографами контейнерами. Тільки, нажаль, паперові книжки уже поступово перетворюються на сувеніри та подарунки.

Єдиного рішення у такому питанні немає і не може бути. Проте загальна ідея дуже проста: для мотивації споживачів потрібно робити ті дії, які приведуть до появи та розвитку «бренд амбасадорів», людей, які самостійно будуть просувати ваш ресурс та систему в соцмережах.

Відповідно, необхідно виділити фактори (з урахуванням усього вищезазначеного), які будуть мотивувати людей це робити, як правило, шляхом формування наступних почуттів:

  • Особливий досвід на сайті, наприклад, шляхом можливості створення власних колекцій та репост їх у соціальні мережі;
  • Особливе ставлення під час покупки:
    • Просте оформлення замовлення смартфоном: інтеграція з платіжним, поштовим додатками, автоматичне створення та збереження профілю для наступник покупок;
    • Репост інформації про знижки та акції в соціальні мережі;
    • Історія покупок та можливість розрахувати потенціальну знижку;
  • Підтримка відчуття ексклюзивності та задоволеності після покупки: напр. регулярні фото інфлюенсера з брендом, членство у суспільствах, що розвиваються брендом, оновлення прайс-листа та знижок у профілі;

 

  1. Приклад системи

Як кажуть, «краще один раз побачити, ніж сто разів почути». У випадку цієї статті це означає необхідність покінчити з теоретизуванням, та надати приклад реальної (звичайно умовно) системи для певного бізнесу.  Я певним чином цікавлюсь зброєю та автомобілями («чоловічі іграшки №1») і тому розгляну створення системи для інтернет магазину приладдя для виготовлення та обслуговування клинкової зброї.

  • Опис бізнесу

Функціонування у режимі інтернет-магазину є найбільш доцільним, оскільки:

  • споживачі цього товару є хоч і досить чисельними по всьому світу, проте не настільки, щоб забезпечити навіть мінімальне відвідування торгової точки у місті розміром з Київ або Харків;
  • хоч товар і є універсальним та може використовуватись у побуті (точильні бруски, полірувальні пасти, та ін.), проте через високу вартість користується попитом в основному у професіоналів.
    • Опис споживача

Будь-який колекціонер вимагає від нового об’єкту унікальності та ідеального стану. Виробник клинкової зброї повинен задовольнити такі вимоги своїх клієнтів, про які ми б і не могли подумати, наприклад ,відсутність видимих у мікроскоп подряпин на клинку. Тобто, споживач нашого інтернет-магазину вимагає найвищої якості інструменту та готовий за нього платити (напр., за комплект точильних брусків на один-два роки – 30 тис. грн.).

  • Важливість системи акцій, знижок та промокодів

Високі вимоги до інструменту та його висока ціна створюють ситуацію, коли споживач змушений користуватись інструментом досить довгий час, проте постійно шукає можливість купити додатковий/новий/кращий за нижчу ціну.  Беручи до уваги високу конкуренцію, це вимагає створення комплексної системи заохочення.

  • Готова система
  1. Комплект товару: для початківців пропонується готовий набір інструменту, вартість якого при купівлі одиниць окремо була б на 10% вищою.
  2. Знижки на кількість товару: при купівлі більше 5 одиниць з однієї категорії – знижка 2%, 10-ти – 3% і так далі.
  3. Попереднє замовлення: деякий інструмент виготовляється під замовлення близько місяця, і якщо його немає в наявності, а клієнт готовий чекати – знижка 3%.
  4. Готова відео бібліотека технічних рекомендацій з обмеженим доступом «за посиланням» та онлайн-чатом з технічною консультацією. Адже у будь-якій професії існують маленькі секрети, знання яких значно полегшує роботу, проте вимагає років досвіду або навчання, і ці секрети, напевно, зекономлять комусь гроші, або дадуть додатковий прибуток.
  5. Інтернет магазин адаптований для смартфону, реєстрація з використанням BankID, дублювання асортименту в GoogleMerchant. Програма «покинутий кошик»: знижка 0.5% тим людям, які перебували на сайті, але з якоїсь причини не завершили покупку.
  6. Так як вартість відправки товару за кордон досить висока, і взагалі ціни в розвинених країнах на інструмент вищі, створити окремий інтернет магазиніноземною мовою, ціни у якому будуть відповідати ринковим у цільовій країні, а знижки – вищі, ніж попередньо наведені, для місцевого ринку.
  7. Реферальні знижки: постійний клієнт (що зробив покупки від 10 тис. грн.) отримує 3% знижки для перепродажу новим клієнтам та реферальне посилання в інтернет-магазин для залучення через соцмережі.
  8. Співпраця з популярними блогерами: огляд точильного обладнання та рекомендації з використання нашої продукції. Одиниця інструменту в подарунок за відео з його використанням, якщо кількість переглядів перевищила 10 тис.

Як бачимо, не використовуються:

  • сезонні знижки, так як це недоцільно для інструменту;
  • акції «більше за ту ж ціну», знижки можна отримати на кількість одиниць;
  • промокоди, щоб існуючі та нові клієнти перебували в однакових умовах;
  • програми лояльності, так як, щоб придбати одиниці товару за бонуси, збирати їх треба досить довго, а це негативно впливає на імідж магазину.

 

  1. Висновок та прогноз

Постійно зростаюча конкуренція в інтернеті вимагає від бізнесу розробляти та просовувати свою унікальну торгову пропозицію з використанням усіх комунікаційних каналів. Надання знижок, проведення акцій уцьому аспекті хоч і дозволяє «виділитись з натовпу», проте потребує системного підходу, що раціонально направляє зусилля, як на пошук клієнтів, так і на взаємовигідне співробітництво з ними, кінцевою метою якого є створення каналу продаж, який будуть просувати самі клієнти.

Зростання інтенсивності інформаційного потоку, що включає рекламу, пости у соціальних мережах, пошуковий спам призведе до «сегментації» інтернету по професійним, географічним та іншим ознакам.  Підтвердженням цього є, наприклад, ініціатива розвинених країн з фільтрації трафіка CyberFlag. Споживачі все більше будуть орієнтуватися на інформацію у професійних спільнотах (будь це технічні параметри, знижки та акції на товар, промокоди), ніж на інформацію від інтернет-магазинів. Відповідно, бізнес повинен ідентифікувати такі спільноти та розробляти для них системи знижок, акцій та промокодів з урахуванням місцевої специфіки.

[1] https://datainsight.ru/DI_eCommerce2020_2024

[2] Decoding Generation Y: A new era of consumer behavior. 2019 ROLAND BERGER GMBH.

[3] Research on the influence of social media on generation y consumer purchase decisions. Marketing and Management of Innovations ISSN 2227-6718 (on-line) Issue 4, 2019

[4] Luxury Marketing: 5 Tips On How to Sell Luxury Items Online. October 12, 2020 By Lana Kropyvna

[5] https://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/

[6] 93% of Consumer Engagement with Luxury Brands Happens on Instagram https://www.digimind.com/en/news/93-of-consumer-engagement-with-luxury-brands-happens-on-instagram

[7]Напр. на eBay – 15%

[8] https://zet.in.ua/statistika-2/rynok-it/rynok-internet-torgovli-v-ukraine/

[9]https://my-master.net.ua/top-10-luchshikh-internet-magazinov/

[10]https://lvbs.com.ua/news/yaki-marketyngovi-strategiyi-zapustyla-pandemiya-koronavirusu/

[11]https://www.brandwatch.com/blog/facebook-statistics/#:~:text=Facebook%20adds%20500%2C000%20new%20users,it%20several%20times%20a%20day.

[12] The age of digital Darwinism. McKinsey, Apparel, Fashion &Luxury Group