Онлайн-продажі: тактики думаючого покупця або на що варто звернути увагу

Нині всі сфери людського життя мають відчутний вплив коронавірусної пандемії. Виключенням не став і український бізнес. Високі рівні захворюваності та смертності, бажання вберегти себе та своїх близьких, різноманітні форми карантину (повний локдаун, адаптивний, вихідного дня) сприяли форсованій діджиталізації українського господарства. Багато торговельних гігантів створили власні онлайн-майданчики («Сільпо», «АТБ» тощо). Результатом повсюдного застосування дистанційних технологій стало зростання рівня інтернет-продаж: у світі – на 71 % в другому кварталі 2020 року; в Україні – на 6 % за перше півріччя. Провідні маркетологи та аналітики стверджують, що цей процес і не буде припинятися – навіть за умови зниження рівня захворюваності населення стає більш свідомим та прагматичним, здійснює менше імпульсивних рішень. Тому українські компанії мають пристосовуватися до нових умов, спрямовувати власний потенціал на онлайн-продажі. Але для цього слід визначитися яку саме специфіку має онлайн-торгівля.

Продаж продукції з використанням мережевих засобів відчутно відрізняється від звичайного формату. Якщо за умови торгівлі офлайн надзвичайно важливими були: атрибути зовнішньої реклами (білборди, вітрини, тендери тощо), здатність менеджера переконати потенційного покупця під час бесіди тет-а-тет тощо, то тепер ці чинники в звичному нам розумінні або взагалі не відіграють ніякої ролі, або відіграють меншу роль. При цьому змінюються не загальні принципи стратегії, а лише їх реалізація. Тобто слід змістити акцент із зовнішньої реклами на візуальне оформлення інтернет-майданчику і так далі. Але для того, щоб вміти підібрати конкретні рішення, слід першочергово визначитися з основними типами поведінки інтернет-покупців.

Аналіз різних типів поведінки інтернет-клієнтів

Фахівці, диференціюючи інтернет-покупців за мотивацією, виокремлюють 5 категорій покупців, які розглянуто в таблиці 1.

Таблиця 1. Класифікація інтернет-покупців

Мотивація	Характеристика	Принципи конверсії
Ціна	Такі покупці не обов’язково обирають найдешевший продукт – вони лише хочуть максимізувати відношення корисність/ціна. Для таких покупців важливо знати, що вони обрали на власний погляд найбільш вигідну пропозицію.	– Пакетні пропозиції. – Адекватна цінова політика. – Підкреслення виключної корисності продукту.
Кращий продукт	Такі покупці дуже ретельно переглядають пропозиції, можуть безкінечно серфити в інтернеті в пошуках того самого продукту. Для таких покупців важливо обрати саме той продукт, який найбільше задовольнятиме їх високі вимоги.	– Порівняння різних товарів. – Аналіз конкурентних пропозицій.
Новий продукт	Такі покупці бажають мати всі найбільш сучасні, нові продукти; можуть купити новий товар, навіть якщо минулий ще повністю задовольняв їх вимогам. Для таких покупців важливо триматися в тренді.	– Окремий акцент уваги на новій продукції. – Забезпечення механізму ненав’язливої реклами засобами підписки.
Терміновість	Такі покупці бажають купити необхідний товар тут і зараз. Їх мало турбує виключність чи новизна продукції. Для таких покупців час виконання замовлення виступає головним фактором – навіть тривалий процес введення різної інформації може відлякати їх.	– Спрощення механізму оформлення замовлення. – Цілодобова підтримка. – Актуалізація інформації щодо наявних товарів.
Емоції та досвід	Такі покупці сприймають процес покупки як маленьку пригоду. Для них важливо відчувати власну важливість та унікальність. Такі покупці часто обирають досить коштовні, статусні товари.	– Забезпечення програми лояльності. – Пропозиція рідкісних, особливих товарів.

Слід зазначити, що розглядаючи тільки мотивацію інтернет-покупців, можемо підібрати найбільш ефективні управлінські рішення лише стосовно етапу залучення клієнтів. Але такий підхід призведе до того, що всі клієнти будуть користуватися послугами підприємства одноразово, що, звичайно, не сприятиме високій рентабельності. Тому важливо забезпечити механізм зворотного зв’язку, який може реалізуватися через позитивне враження від сервісу. Отже, яке значення для потенційного покупця відіграє сервіс?

Аналіз значення сервісу для покупця

Коли ми говоримо про значення сервісу, маємо обов’язково розглянути значення відгуків покупців. За даними EVO.business, 85 % всіх покупців перед здійсненням покупки переглядають відгуки. При цьому різні покупці надають перевагу різним сервісам залишення відгуків. На рисунку 1 представлено розподіл різноманітних сервісів за популярністю у покупців (за результатами опитування). Можемо бачити, що більшість покупців надають перевагу відгукам від знайомих, в соціальних мережах, на надійних інтернет-ресурсах для розміщення відгуків. І лише деякі покупці найчастіше переглядають відгуки на сайті компанії-представника.

Рис. 1. Популярність різних джерел відгуків серед покупців

У чому причина низької довіри покупців відгукам на офіційних порталах компанії? Більшість опитаних (89 %) вважають, що представники комерційного сектору досить часто підробляють відгуки з метою популяризації власного товару. Особливо часто даний вид нечесної конкуренції застосовується серед шахраїв. Аналізуючи «відгуки клієнтів» на ресурсах шахраїв, можна помітити такі основні риси несправжніх відгуків:

– висока частота появи нових відгуків (на деяких ресурсах майже щохвилини);

– нарочита синтаксична та лексична коректність речень (іноді здається, що відгуки пишуть не звичайні люди, а професійні філологи);

– акцент уваги лише на позитивних рисах товару та повне ігнорування негативних (насправді, у кожного клієнта свої смаки, всіх їх майже неможливо врахувати, тому навіть за якісний товар майже обов’язково трапляються негативні відгуки);

– наявність на всіх чи майже всіх аватарах відписувачів нібито справжніх фото клієнтів (в реальних умовах лише невелика частка користувачів регулярно завантажує свої власні світлини до тексту відгука);

– «відгуки» мають «рекламний» характер.

В той самий час, відгуки в соціальних мережах, від знайомих та на спеціалізованих інтернет-порталах відгуків більш популярні, адже на психологічному рівні вважають «надійними». І якщо на відгуки знайомих («сарафанне радіо») торгівельні компанії не можуть впливати безпосередньо, то щодо соціальних мереж та спеціалізованих інтернет-порталів певні активні дії здійснити можна. В першу чергу, слід підтримувати активні профілі компанії, прямо чи непрямо забезпечувати можливість справжніх відгуків. По-друге, на всі претензії невдоволених клієнтів слід обов’язково відповідати, намагаючись віднайти консенсус (подібні дії відразу підвищують рівень надійності компанії в сприйнятті інших потенційних покупців).

Далі, якщо аналізуємо можливості якісного сервісу, слід обов’язково розглянути можливості доставки. Доставка товарів – невід’ємна компонента інтернет-продаж. За даними biz.liga.net, 28,8 % всіх українців хоча б раз здійснювали інтернет-замовлення. Найбільш популярний сервіс – OLX.ua. Більшість інтернет-покупців мають вік 16-45 років. Більше половини інтернет-покупців (biz.liga.net) здійснюють замовлення за допомогою мобільних пристроїв (51 % останніх користуються офіційними застосунками компаній). В умовах пандемії COVID-19 популярність доставки значно зросла. В квітні 2020 року Google проводив дослідження популярності сервісів доставки їжі. На рисунку 2 представлено результати цих досліджень.

Рис. 2. Динаміка зміни попиту на сервіси доставки їжі

Аналізуючи наведені дані, можемо підтвердити важливість можливості доставки для будь-якої сучасної торгівельної компанії. Оскільки одними з найбільш популярних електронних засобів є мобільні пристрої (особливо смартфони), потенційним фактором конверсії користувачів є мобільні застосунки. Реалізуючи різні можливості спливаючих вікон торгівельна компанія отримує можливість постійно інформувати користувача про нові пропозиції. Крім того, мобільні застосунки – важливий чинник зручності для користувачів.

Розглянемо також основні вимоги інтернет-покупців щодо організації доставки. За результатами аналізу відгуків користувачів у мережі Інтернет можемо навести найбільш важливі для покупців атрибути якості доставки:

– швидкість доставки (прийнятні часові діапазони: в межах міста – від кількох годин до доби; в межах країні – від доби до 2-3 діб; закордон – від 1-2 тижнів до місяця);

– вартість доставки (замовлення торгівельною компанією великої кількості додаткових послуг, вартість яких сплачує клієнт, сприяє негативному враженню клієнта про компанію);

– якість доставки (товар має дійти в прийнятному вигляді).

Серед проаналізованих відгуків, в яких наголошувалося на негативних аспектах доставки, понад половина стосувалася швидкості, біля 30 % наголошували на низькій якості (це в більшій мірі прерогатива поштових компаній), менше 10 % відзначали високу вартість (в переважній більшості випадків вартість доставки потрапляє в прийнятний для користувача діапазон).

Таким чином, доставка відіграє надзвичайно важливу роль для покупців,  особливо в умовах карантину.

Інший важливий чинник активізації продажів – партнерство з великими торгівельними майданчиками. За даними allretail.ua, до 10-ки найбільш популярних інтернет-ресурсів в Україні входять olx.ua, rozetka.com.ua, prom.ua. Ці торгівельні майданчики створюють сприятливу інтернет-інфраструктуру для взаємодії клієнтів та торгівельних компаній. Для цих майданчиків можна виокремити певні спільні риси, важливі для покупців:

– надійність (зазначені інтернет-ресурси популярні, відомі, а отже сприймаються надійними);

– широкий вибір (зважаючи на велику кількість продавців-партнерів, зазначені майданчики пропонують дійсно великий асортимент, який може задовольнити смаки будь-якого покупця);

– пільгові умови доставки (такі сервіси, як prom.ua та olx.ua, досить часто пропонують безкоштовну доставку, звісно за умови домовленості з торгівельними компаніями; іноді безкоштовну доставку пропонує також rozetka.com.ua).

Отже партнерство з великими торгівельними майданчиками також важливе. Проаналізовано велику кількість різних чинників продуктивної взаємодії покупця та продавця. Але ці чинники несистематизовані. Тому побудуємо модель ефективної взаємодії покупця та продавця.

Модель ефективної взаємодії покупця та продавця

Пропонуємо розглядати продажі компанії як циклічний процес, один  виток якого має інтерфазу (проміжок між продажами), активну фазу (безпосередньо продаж) та зворотний зв’язок (забезпечення умов формування постійного клієнта). Активну фазу поділимо на наступні етапи: зачин (на цьому етапі відбувається конверсія відвідувача у клієнта), оформлення (безпосередній процес оформлення замовлення, в умовах інтернет-продажів є найкоротшим етапом; на цьому етапі існує загроза відмови від замовлення), виконання (майже неактивний для клієнта та активний для продавця етап), підтримка (цей етап перетинається з інтерфазою наступного циклу, передбачає підтримку виконаних замовлень). На кожному з етапів розглянемо основні тактики покупця та ефективні відповіді продавця. Результати розгляду наведено в таблиці 2 (аналізувати вказані тактики та відповіді будемо саме в контексті онлайн-торгівлі).

Таблиця 2. Модель ефективної взаємодії покупця та продавця

Тактика покупця	Відповідь продавця
Інтерфаза
а) Пошук відгуків	– Створення та підтримка представництва в соціальних мережах; – Створення та підтримка представництва на спеціальних інтернет-ресурсах відгуків; – Клієнторієнтований сервіс як чинник сарафанного радіо.
б) Вибір популярних торгівельних майданчиків	– Співпраця з популярними торгівельними майданчиками.
в) Перегляд реклами на інтернет-порталах	– Витрата частини коштів на рекламу на інтернет-порталах.
Зачин
а) Аналіз цін	– Пропозиція знижок (перед святами, VIP-клієнтам тощо); – Створення пакетних пропозицій.
б) Вибір найкращого товару	– Ефективна реклама товару; – Розширення пропозиції.
в) Пошук нового товару	– Візуальне та концептуальне виділення нових пропозицій; – Розширення пропозиції шляхом закупівлі новинок.
г) Аналіз умов доставки	– Включення вартості доставки в ціну товару; – Пропозиція кур’єрської доставки по місту; – Співпраця з популярними поштовими агентами.
д) Термінове замовлення	– Актуалізація інформації про наявні товари.
Оформлення
а) Термінове оформлення	– Спрощення процесу оформлення, зменшення кількості обов’язкових полів.
б) Легке оформлення	– Спрощення процесу оформлення, зменшення кількості обов’язкових полів; – Відмова від обов’язкової реєстрації; – Опція «зателефонуйте мені»; – Пропонування сплатити за товар відразу.
в) Надійне оформлення (уникнення можливих негативних наслідків)	– Відмова від обов’язкової передплати; – Пропонування можливості оплати лише з використанням надійним перевірених сервісів; – Надійні агенти доставки.
Виконання
а) Термінове виконання	– Швидке пакування та транспортування до пошти оформленого замовлення; – Партнерство лише з перевіреними поштовими агентами.
б) Першочергове значення якості	– Увага до якості підготовленого товару, недопущення помилок; – Гарне пакування (недопущення пошкодження під час транспортування поштою).
в) Мінімальна взаємодія	– Перевага текстових повідомлень; – Мінімальне спілкування з клієнтом.
г) Максимальна взаємодія	– Інформування про всі етапи виконання замовлення; – Консультування з приводу питань щодо виконання замовлення.
Підтримка
а) Вимога замінити/повернути товар	– Перевірка підстав вимоги; – Виконання вимоги у випадку відсутності вини покупця; – Збирання та подальший аналіз інформації стосовно причин заміни/повернення.
б) Невдоволеність товаром чи якістю сервісу	– Принесення вибачень; – Пропозиція виправити ситуацію; – Підтримання дружньої взаємодії; – Відмова від ігнорування претензій.
в) Консультування з питань використання товару	– Терпляче відношення до подібних ситуацій; – Відповіді на питання клієнта; – Відмова від ігнорування звернень.
Зворотний зв’язок
а) Перевага використання мобільних пристроїв	– Створення мобільного застосунку; – Регулярне інформування клієнта про нові пропозиції (слід врахувати уподобання клієнта).
б) Важливість особливого досвіду, бажання відчуття особистої значимості	– Створення системи лояльності; – Інформування про особливі пропозиції; – Пропонування особливих умов замовлення.

 

Подальша перспектива

В кінці грудня 2020 року нарешті є можливість обмірковувати можливе завершення епідемії COVID-19 (результати тестувань вакцини, розробленої провідними медичними установами, дають нам цю підставу). Але, в будь якому разі, на думку провідних економістів, глобальні зміни неповоротні. Масовий стрибок дистанційних технологій, можливо, загальмується; можливо, навіть дещо відступить назад, але до попереднього рівня все одно не повернеться. Дистанційні технології стали реаліями життя. Тому можна сподіватися, що онлайн-торгівля і надалі буде стрімко розвиватися.

Як в таких умовах буде змінюватися тактика онлайн-покупців? Фактично, найближчим часом серйозних змін ми спостерігати не будемо, адже для таких змін тактики необхідні трансформація ментальності населення чи поява нових революційних технологій, а не тільки розширення масштабів застосування дистанційних технологій.

Якщо розглядати більш віддалену перспективу, то тут можливі зміни тактики онлайн-покупців будуть корелювати з появою нових технологій, таких як доповнена реальність, VR-технології тощо. Як це може вплинути на онлайн-торгівлю? Активна інтеграція VR-технологій може призвести до імітації відвідування магазинів, усесторонній огляд товару і тому подібне. Розвиток інтернету речей може призвести до певної автоматизації найпростіших покупок – такі зміни, звісно, потребуватимуть більш детального огляду, але поки розмірковувати на цю тему ще досить рано. Найближчим же часом очікуємо кількісний екстенсивний розвиток ринку інтернет-торгівлі, поступовий перехід майже всього населення до користування онлайн-сервісами, спричинений стрімким поширенням інтернету.

Підсумок

Починаючи з 2000-х років онлайн-торгівля щорічно стає все більш популярною. Особливо стрімке зростання популярності інтернет-технологій торгівлі відбулося в умовах пандемії COVID-19, коли цифрові технології проникли в усі сфери життя людини. В таких умовах надзвичайну роль відіграє можливість аналізу різноманітних тактик онлайн-покупців, виокремлення  основних типів онлайн-клієнтів, аналіз найбільш значимих особливостей взаємодії з клієнтами. До вказаної проблеми слід підходити комплексно, аналізувати різні етапи опрацювання замовлення. Відповідно, запропоновано модель ефективної взаємодії покупця та продавця, яка містить основні тактики онлайн-клієнтів на різних етапах опрацювання замовлення та рекомендовані відповіді торгівельної компанії. Вказана модель особливо актуальна в умовах стрімкого розвитку дистанційних технологій.